Điều gì xảy ra khi SEO và CRO xung đột?
Phần lớn sự tương tác của SEO và CRO đã được viết và nói về , và có rất nhiều lý do tại sao, về mặt lý thuyết, cả hai phải làm việc hướng tới một mục tiêu chung. Cho dù đó là chủ nghĩa thực dụng đơn giản về lợi ích kinh doanh của việc tăng tổng số chuyển đổi hoặc theo đuổi mục đích cao hơn như lý tưởng của Google đang tìm cách thưởng cho trải nghiệm người dùng tốt nhất, CÔNG TY SEO UY TÍN ALI có nhiều thứ sẽ mang chúng ta lại với nhau.

Tôi đã thấy rằng nhiều SEO lo lắng về những thay đổi của họ làm tổn hại đến tỷ lệ chuyển đổi, nhưng một số ít chủ động giảm thiểu rủi ro đó. Thật thú vị, các cuộc trò chuyện của tôi với các chuyên gia CRO cho thấy rằng họ cũng thường lo lắng về công việc SEOs ảnh hưởng tiêu cực đến tỷ lệ chuyển đổi.

Cả hai bên đều không đánh giá cao rủi ro mà các thay đổi theo định hướng chuyển đổi có thể ảnh hưởng đến hiệu suất tìm kiếm không phải trả tiền, nhưng kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy cả hai đều là rủi ro thực sự.

• Vậy chúng ta nên giảm thiểu những rủi ro này như thế nào?
• Chúng ta nên làm việc với nhau như thế nào?

Trước tiên cần một số bằng chứng
Chắc chắn có một số thay đổi tập trung vào SEO có rủi ro rất thấp có tác động tiêu cực đến tỷ lệ chuyển đổi cho khách truy cập từ các kênh khác. Ví dụ, nếu bạn nghĩ về việc thay đổi thông tin meta, phần lớn trong số đó là vô hình đối với người dùng trên trang này - có thể đó là SEO thuần túy:

Và sau đó, rõ ràng có những thay đổi CRO không có bất kỳ tác động nào đến hiệu suất tìm kiếm không phải trả tiền của bạn. Ví dụ, bất cứ điều gì bạn làm trên các trang không được lập chỉ mục đều có thể thay đổi thứ hạng của bạn. Hãy suy nghĩ về công việc được thực hiện trong một quy trình thanh toán hoặc trong một khu vực đăng nhập. Google chỉ đơn giản là không thấy những thay đổi đó:

Nhưng mọi thứ khác đều có tác động tiềm tàng đối với cả hai và kinh nghiệm của chúng tôi đã cho chúng ta thấy rằng rủi ro về mặt lý thuyết là hoàn toàn có thật. Chúng tôi chắc chắn đã thấy các thay đổi SEO đã thay đổi tỷ lệ chuyển đổi và có kinh nghiệm về các thay đổi chính tập trung vào CRO có tác động lớn đến hiệu suất tìm kiếm (nhưng sẽ nhiều hơn về sau). Vấn đề là, có nhiều thứ nằm trong giao điểm của cả SEO và CRO:

Vì vậy, trong suốt bài đăng này, tôi đã nói về những trải nghiệm của chúng tôi và công việc chúng tôi đã thực hiện đã cho thấy những tác động khác nhau theo các hướng khác nhau, từ những thay đổi tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi làm thay đổi hiệu suất tìm kiếm và ngược lại. Làm thế nào chúng ta thấy tất cả điều này?

Thử nghiệm đã là một phần trung tâm của tỷ lệ chuyển đổi hoạt động chủ yếu kể từ khi lĩnh vực này bắt đầu và chúng tôi đã làm rất nhiều công việc trong những năm gần đây về thử nghiệm A / B SEO. Tại hội nghị London gần đây, Moz đã thông báo rằng họ đã xây dựng các tính năng mới trong nền tảng thử nghiệm của mình để cho phép những gì họ gọi là thử nghiệm kênh đầy đủ, đồng thời có tác động của một thay đổi duy nhất đối với tỷ lệ chuyển đổi và hiệu suất tìm kiếm:

Nhưng điều tôi thực sự muốn nói đến hôm nay là các mục tiêu hỗn hợp của CRO và SEO, và điều gì xảy ra nếu bạn không nhìn kỹ vào tác động của cả hai cùng nhau. Đầu tiên: một số CRO tinh khiết.

CRO là gì? Đừng làm SEO nếu bạn không biết những thứ này

CRO, viết tắt của cụm từ Conversion Rate Optimization (tạm dịch là tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), là một chỉ số quan trọng trong SEO, thế hiện việc tối ưu hóa chuyển đổi khách hàng truy cập website trở thành khách hàng tiềm năng của công ty, hay nói cách khác, đó là việc tối ưu hóa việc biến khách hàng từ landing page sang conversion rate.

Một ví dụ về CRO: Tác động kinh doanh của thử nghiệm tỷ lệ chuyển đổi
Trong ví dụ sau, chúng tôi xem xét tác động đối với một doanh nghiệp mẫu của một loạt các thử nghiệm tỷ lệ chuyển đổi được thực hiện trong suốt một năm và xem sự gia tăng doanh thu mà chúng tôi có thể mong đợi là kết quả của việc triển khai các thử nghiệm chiến thắng.

Chúng tôi so sánh doanh thu chúng tôi có thể đạt được với doanh thu mà chúng tôi mong đợi mà không cần kiểm tra. Ví dụ này được đơn giản hóa một chút nhưng nó dùng để chứng minh quan điểm của chúng tôi.
Chúng tôi bắt đầu ở mức cao:

Sau khi bắt đầu ở mức cao, ví dụ của chúng tôi tiếp tục thông qua một điểm mạnh xấu - một bài kiểm tra (không có kết quả tự tin theo một trong hai hướng) theo sau là ba người thua cuộc. Chúng tôi tắt từng cái trong số bốn cái này để không ai trong số chúng có tác động thực sự đến doanh thu của các tháng trong tương lai:

Hãy tiếp tục một cái gì đó tương tự cuối năm nay. Trong suốt ví dụ này có thể thấy được 1 năm chúng tôi chỉ có 3 tháng đạt yêu cầu:

Đến cuối năm, mặc dù có nhiều thử nghiệm đã thất bại hơn thành công, bạn đã chứng minh được giá trị của doanh nghiệp nhỏ này và đã tăng doanh thu hàng tháng lên đáng kể, lấy doanh thu hàng năm trong năm lên tới hơn 1,1 triệu bảng (từ điểm khởi đầu £ 900k):

Điều gì xảy ra khi chúng tôi thêm tác động đến hiệu suất tìm kiếm không phải trả tiền của những thay đổi này mà chúng tôi đang triển khai? Chà, hãy nhìn vào các ví dụ tài chính tương tự với một vài dòng nữa cho thấy tác động SEO:

Nếu bạn không kiểm tra tác động SEO và chỉ tập trung vào nâng cấp chuyển đổi, thì bạn sẽ có điều này. Tiếp tục, chúng tôi thấy rằng thử nghiệm tỷ lệ chuyển đổi  tiếp theo nên được triển khai vì đó là một chiến thắng cho hiệu suất tìm kiếm:

Tiếp tục trong suốt phần còn lại của năm, chúng ta thấy một bức tranh thực tế (cho dù chúng ta có quyết định thay đổi dựa trên bài kiểm tra CRO) giống như khi chúng ta thêm vào tất cả các tác động

Vậy bạn có nhớ rằng chúng tôi nghĩ mình đã có doanh thu vượt mức dự kiến là 900k lên tới 1.1 triệu bảng nhưng hóa ra chỉ thêm được 18k bảng trên thực tế và biểu đồ hiển thị trên dòng màu đỏ:

Hãy đưa ra một số quyết định hợp lý hơn, xem xét tác động SEO
Quay trở lại đầu năm một lần nữa, nhưng lần này, hãy tưởng tượng rằng chúng tôi thực sự đã kiểm tra cả tỷ lệ chuyển đổi và tác động hiệu suất tìm kiếm và triển khai các thử nghiệm khi chúng là người chiến thắng ròng. Lần này chúng ta thấy rằng trong khi một nhóm tập trung vào chuyển đổi sẽ triển khai thử nghiệm đầu tiên:

Chúng tôi thì không:

Ngược lại, chúng tôi sẽ triển khai thử nghiệm thứ hai vì đây là kết quả khả quan mặc dù quan điểm CRO thuần túy có kết quả trung tính / không kết luận:

Khi chúng tôi thu nhỏ cách tiếp cận cả năm, chúng tôi thấy một cái nhìn rất khác với các góc nhìn trước đó. Bằng cách chỉ đưa ra các thay đổi tích cực khi xem xét tác động của chúng đối với tỷ lệ chuyển đổi và tìm kiếm, chúng tôi sẽ tránh được một số hiệu suất giảm đáng kể và có cơ hội thực hiện một vài thay đổi bổ sung có thể bị bỏ lỡ chỉ bởi thay đổi tỷ lệ chuyển đổi:

Kết quả cuối cùng là tăng 45% trong năm, kết thúc năm với doanh thu hàng tháng tăng 73%, tránh sai lầm về quan điểm trung tâm chuyển đổi thuần túy và tác động kinh doanh thực sự:

Tất nhiên đây là những ví dụ đơn giản hóa và trong thế giới thực, chúng ta sẽ cần xem xét các tác động trên mỗi kênh và có thể đưa ra các thử nghiệm dường như không gây hại thay vì chờ đợi ý nghĩa thống kê tích cực. Tôi đã hỏi chuyên gia CRO Stephen Pavlovich từ convert.com về quan điểm của ông về điều này và ông nói:

“Hầu hết thời gian, chúng tôi muốn xem nếu thực hiện thay đổi sẽ cải thiện hiệu suất. Nếu chúng tôi thay đổi bố cục trang sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng có tăng không? Nếu chúng tôi hiển thị các đề xuất sản phẩm phù hợp hơn, Giá trị đơn hàng trung bình sẽ tăng chứ?

Nhưng cũng có thể chúng tôi sẽ chạy thử nghiệm AB không phải để cải thiện hiệu suất, mà thay vào đó để giảm thiểu rủi ro. Trước khi chúng tôi khởi chạy thiết kế lại trang web của mình, liệu nó sẽ giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng? Trước khi chúng tôi tăng giá, tác động của nó tới doanh số là gì?”

Quan trọng nhất, chúng tôi sẽ không bỏ qua một bài kiểm tra SEO chiến thắng làm giảm tỷ lệ chuyển đổi hoặc kiểm tra tỷ lệ chuyển đổi  ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất tìm kiếm.

Cả hai bài kiểm tra này đều xuất phát từ các giả thuyết cơ bản, và bằng cách đạt được tầm quan trọng, sẽ dạy chúng ta điều gì đó. Chúng tôi sẽ lấy kiến thức đó và lấy nó làm đầu vào cho bài kiểm tra tiếp theo để cố gắng nắm bắt phần tốt mà không có nhược điểm liên quan.

Tuy nhiên, tất cả các chi tiết đó không thay đổi phép tính cơ bản rằng đây là một quá trình quan trọng và tôi tin rằng chúng ta sẽ cần phải làm nhiều hơn nữa.

Tương lai cho SEO hiệu quả, có trách nhiệm
Có hai lý do lớn mà tôi tin rằng cách tiếp cận mà tôi đã nêu ở trên sẽ ngày càng quan trọng đối với tương lai của SEO:

Chúng ta sẽ cần phải thử nghiệm nhiều hơn:
Gần đây tôi đã nói về những kết quả đáng ngạc nhiên mà chúng ta đang thấy từ thử nghiệm và nhu cầu thử nghiệm ngày càng tăng đối với Google.

Tín hiệu người dùng sẽ tăng lên
Xu hướng Google sử dụng ngày càng nhiều số liệu thực tế về sự hài lòng và hoàn thành nhiệm vụ của người dùng với ngụ ý rằng các thử nghiệm và giả thuyết tập trung vào chuyển đổi sẽ có tác động ngày càng tăng đối với hiệu suất tìm kiếm.
Sẽ có thêm một số cơ hội trong thực tế là. Về mặt lý thuyết, các bài kiểm tra chiến thắng sẽ đồng bộ hóa ngày càng nhiều hơn - những gì tốt cho người dùng thực sự sẽ là những gì tốt cho tìm kiếm - nhưng phương pháp tôi đã nêu ở trên là cách duy nhất tôi có thể nói chắc chắn.